Boris Groys: l’artista come consumatore

Boris Groys, annoverato tra le cento personalità più influenti dell’arte contemporanea.

Da molto tempo ormai il consumismo si è imposto come ideologia dominante della nostra società, sostituendo la fede nella produzione che caratterizzava il primo capitalismo industriale. Con la fine del socialismo di stampo sovietico, al più tardi, è diventato chiaro che una società consacrata all’obiettivo di uno sviluppo forzato dei mezzi di produzione a spese del consumo personale danneggia la propria economia. Il conflitto storico che opponeva l’ideale dell’ascetismo del lavoro a quello del consumismo non si è risolto grazie alla riflessione etica bensì attraverso la razionalità economica: contrariamente all’opinione di molti sociologi e teorici dell’economia, la tendenza al consumo decadente si è dimostrata più efficace dell’etica protestante del lavoro. In sostanza, la mancanza della domanda impedisce alla produzione di fare progressi. Di conseguenza oggi non è la produzione ma il consumo a essere considerato il dovere principale del cittadino. In tempi di crisi e di conflitti bellici, i politici moderni non chiedono più di comportarsi in maniera parsimoniosa e di stringere un po’ la cinghia ma, al contrario, di comprare di più in modo che l’economia possa andare avanti. Per questo motivo, lavorando sotto una costante pressione sociale, l’uomo moderno si trova a vivere una quasi inevitabile compulsione al consumo.

Oggi, tuttavia, ci si chiede quale posto occupi l’arte in questa situazione, caratterizzata dalla concessione di una sorta di licenza sociale al consumo. Di primo acchitto si potrebbe pensare che l’arte si trovi in una posizione difficile, in quanto l’artista è considerato essenzialmente un produttore che attraverso il suo operato serve il mercato dell’arte che, a sua volta, rappresenta una parte del più generale mercato delle materie prime. Vista in questa prospettiva la posizione dell’artista non pare particolarmente vantaggiosa per due motivi. Da una parte, in condizioni di consumo di massa, il singolo artista non può competere con la moda, la pubblicità o il design commerciale e di conseguenza le sue creazioni sembrano condannate a soccombere rispetto ai prodotti della cultura di massa. Ma soprattutto, a causa del generale svilimento della produzione, l’artista sembra aver perduto la tradizionale reputazione di autore paradigmatico, creativo o addirittura geniale. Nell’era moderna la creatività artistica era considerata esattamente come l’incarnazione della vera, autentica, genuina produzione umana,un ideale positivo condiviso dalla maggioranza della popolazione al quale si opponeva il lavoro alienato. Da allora quest’ideale non solo ha perso valore sotto il profilo sociale a causa della rivalutazione del consumo, ma ha visto minati i suoi presupposti teorici di base. Com’è noto, il dibattito strutturalista-post-strutturalista si è incentrato principalmente sul tema della morte dell’autore, con riferimento al fatto che l’artista è ormai incapace di offrire al mondo intuizioni e forme nuove, autentiche e originali: ogni artista, quindi, è essenzialmente un utente, o se si preferisce, un consumatore del medium in cui lavora e per questa ragione non realizza niente di diverso da ciò che il medium stesso, linguaggio o immagine che sia, gli consente di produrre. L’artista è stato dunque privato della sua missione culturale e soggiogato alla logica del consumo sociale generale.

Tale idea – tra l’altro piuttosto diffusa – non tiene, però, nella giusta considerazione il fatto che il ruolo sociale dell’artista ha subito un enorme cambiamento nel corso degli ultimi decenni. Da produttore esemplare l’artista è diventato, per così dire, un consumatore esemplare. Soprattutto quando si tratta di installazioni e di nuovi media, l’artista lavora sia con elementi autoprodotti sia con oggetti prodotti all’esterno. L’atto stesso della produzione dell’arte è equiparabile allo shopping: l’artista trae ispirazione da immagini e oggetti della cultura di massa in cui vive e li modifica per creare uno spazio proprio, esattamente come fa ogni altro consumatore. Soltanto che agisce in una sala espositiva e quindi in maniera ostentata ed esemplare. Di certo dopo Duchamp e la Pop Art l’artista non si ritiene più un produttore quanto piuttosto un consumatore esclusivo di cose di produzione anonima che circolano in maniera permanente nelle nostre reti culturali. Nessuno oggi dichiara di essere la fonte del proprio lavoro o di produrre originalmente forme o significati. Oggigiorno l’arte non si situa più alla fonte bensì alla fine del lavoro artistico. Quando un artista firma un dato oggetto non significa che ne è l’autore ma soltanto che l’ha utilizzato e in un modo piuttosto interessante. Se ha successo l’artista dimostra, naturalmente, la sua abilità nel riappropriarsi del diritto alla paternità dell’opera, in quanto utilizza la produzione seriale, anonima e impersonale di immagini e cose in un modo tale che la società riconosce quell’uso come prova della sua qualità di autore. Non è un caso se l’artista contemporaneo non desideri più essere creativo, ma critico. Tuttavia, un atteggiamento del genere non è caratteristico del produttore ma soltanto del consumatore. Il produttore non critica, anzi offre la propria produzione al giudizio critico del consumatore, che ha il privilegio di provare e valutare quanto gli viene proposto. Il fatto che l’arte contemporanea non si presenti più come un atto creativo bensì critico dimostra in maniera sufficientemente chiara il totale cambiamento di ruolo dell’artista da produttore a consumatore verificatosi nel frattempo. Rispetto a ciò è piuttosto interessante – e per il meccanismo ideologico della società moderna esplicitamente caratteristico – osservare che all’inizio la critica teorica del concetto di creatività aveva seguito un modello politico del tutto differente da quello che ha portato a fare dell’artista un consumatore. In un primo tempo la critica mossa alla pratica di magnificare la produzione artistica mirava a detronizzare l’artista per collocarlo allo stesso livello degli altri produttori moderni. Quando, com’è noto, l’avanguardia storica chiedeva all’arte di rivelare i propri processi tecnici e abbandonare il concetto di genio aveva l’unico obiettivo di raggiungere la parità tra l’artista e il lavoratore industriale.

Nel corso del Novecento la produzione d’arte è stata formalizzata, sottomessa a regole tecniche e depersonalizzata a tal punto dall’avanguardia (da Malevic e Mondrian a Buren, passando per Albers e Sol LeWitt, per citare solo i pittori) da essersi svuotata di ogni riferimento alla presenza fisica dell’artista, allo scopo di somigliare sempre di più al prodotto industriale. Parallelamente si sviluppavano le tecniche dei ready-made e altre variazioni della cosiddetta Media Art, che hanno contribuito anch’esse a cancellare le tracce della presenza fisica dell’artista nell’opera. In ultima analisi, tuttavia, il fatto che l’arte sia stata liberata da qualsiasi riferimento all’esecuzione fisica del lavoro non ha assolutamente collocato l’artista allo stesso livello dell’operaio industriale. Piuttosto è accaduto il contrario, e l’artista ha preso le distanze da ogni genere di produzione per situarsi molto più vicino all’ambito dell’amministrazione, della programmazione e del management e quindi del consumo. Lo sguardo dell’artista si è in qualche modo “disincarnato”, diventando quello di un consumatore che non “lavora” ma si limita a criticare, valutare, decidere, scegliere e combinare. Proprio per tale ragione questo sguardo può “reincarnarsi” tutte le volte che qualcuno ha il desiderio di ricostruire le scelte effettuate dall’artista. Tale cambiamento si manifesta in maniera piuttosto chiara nell’alterata posizione dell’artista nell’economia temporale dello sguardo. L’immenso investimento in termini di lavoro, tempo e fatica necessari per la creazione di un’opera d’arte tradizionale, cioè, era irritantemente sproporzionato rispetto alle condizioni di consumo dell’arte: dopo che l’artista si era impegnato al massimo e per un lungo periodo di tempo, il proprietario poteva fruire dell’opera senza sforzo e subito. È nata così la tradizionale superiorità del consumatore, proprietario, collezionista sull’artista-pittore inteso come fornitore di dipinti da realizzare lavorando duramente. Per quel che concerne il dispendio di tempo e di energie, l’artista di oggi invece, in qualità di autore di fotografie, video o assemblaggi ready-made, si pone sullo stesso piano del collezionista d’arte. In maniera analoga, anche i musei e gli altri centri d’arte non sono più considerati come luoghi in cui è rappresentata l’unicità del patrimonio artistico ma come archivi in cui sono conservate diverse strategie di sguardo, che possono essere di volta in volta prese in prestito e riutilizzate.

Mentre in passato era possibile acquistare sculture e dipinti e portarseli a casa, oggi non è facile consumare, nel senso tradizionale, le installazioni come quelle create dagli artisti contemporanei. Spesso le installazioni che fanno uso dei nuovi media non possono essere consumate neppure mentalmente, in quanto il materiale video è semplicemente troppo lungo per essere visto in tutta la sua interezza nel corso di un’unica visita a una mostra. Ciò dimostra chiaramente che il fare arte è diventato un atto di consumo e non di produzione. Al visitatore è di certo consentito di vedere l’arte, ma non è lui il vero consumatore. Anzi, l’osservatore prende a modello un tipo specifico di consumo, che l’artista espone nella mostra, nello stesso modo in cui in passato si prendeva a modello lo stile di vita aristocratica. Il consumatore d’arte di oggi non consuma più il lavoro dell’artista, ma investe la propria energia nel consumare come un artista. Non si tratta solo della presa di possesso da parte di un individuo di singoli pezzi del repertorio della cultura di massa, nel senso della tecnica dei ready-made, che nel frattempo si è affermata ampiamente. Sempre più spesso l’artista si appropria non solo degli oggetti del mondo esterno ma anche di vari ruoli sociali, apparendo di volta in volta come predicatore, profeta, insegnante, rivoluzionario, seduttore o intrattenitore. Adesso veste anche i panni del critico sociale e istituzionale, dell’etnologo, del sociologo, del curatore, del critico d’arte e persino del terrorista. Più va avanti lo sviluppo dell’arte, maggiori sono i ruoli assunti dall’artista e in maniera sempre più esplicita. L’artista cucina per i visitatori della mostra, fornisce loro nuovi parrucchieri, lava loro i piedi o vende loro piccoli souvenir.

L’assunzione di ruoli non artistici, tuttavia, avviene anche al di fuori degli spazi prettamente riservati all’arte; sempre più spesso si organizzano passeggiate, letture e manifestazioni politiche che coinvolgono lo spazio urbano ed entrano a far parte della vita quotidiana. L’assunzione di diversi ruoli sociali da parte dei singoli artisti equivale in effetti al “consumo” di questi ruoli. Qui il lavoro diventa esso stesso un articolo di consumo e, soprattutto, somiglia sempre di più a un’attività alienata e riproduttiva. La condizione dell’arte qui descritta, tuttavia, non è affatto nuova: le opere di epoche antiche, precedenti alla modernità, che vediamo raccolte ed esposte nei musei non sono conservate lì perché sono il frutto della creatività di autori famosi – visto che in passato gli artisti erano considerati come commercianti e servi e per la maggior parte sono rimasti anonimi – ma perché venivano usate dall’aristocrazia per abbellire i suoi palazzi o dal clero per le cerimonie sacre. Di conseguenza, non era la fonte, nel senso della paternità dell’opera stessa, quanto piuttosto un uso specifico – aristocratico o sacro – a nobilitare quegli oggetti e a trasformarli in opere d’arte. Storicamente, un tale uso aristocratico degli oggetti ha sempre avuto un significato importante per tutta la cultura – e per l’intera economia – perché ogni tipo di economia finisce con il ritrovarsi in un vicolo cieco se si orienta soltanto sui bisogni terreni della gente. I cosiddetti bisogni “naturali” dell’uomo, cioè, sono estremamente limitati e si soddisfano molto facilmente.

Un’economia sviluppata, allora, non può che migliorare se travalica i bisogni naturali delle persone, se il consumatore continua a sostituire i propri bisogni naturali con desideri artificiali, liberamente inventati e comincia a lottare per il non necessario, il superfluo e il lussuoso. In passato l’aristocrazia aveva la funzione sociale di promuovere il consumo innovativo e al tempo stesso esemplare e di scoprire continuamente nuovi e raffinati bisogni artificiali, sui quali la produzione poteva orientarsi. Il tradizionale artista-artigiano si limitava a fabbricare oggetti che soddisfacevano i desideri artificiali degli aristocratici. E in questo senso i suoi sforzi erano secondari, benché lui risultasse produttore dei suoi lavori. Quasi subito dopo l’abolizione del ruolo tradizionale dell’aristocrazia seguita alla Rivoluzione Francese, la borghesia ha compreso che l’espansione dell’economia alle masse e la realizzazione dei loro bisogni naturali, auspicate da Jean-Jacques Rousseau, non erano sufficienti per far sviluppare l’economia moderna. L’imitazione dello stile di vita della caduta aristocrazia, iniziata subito dopo la Rivoluzione Francese, ha visto sin dall’inizio gli artisti assumere un ruolo preponderante. I poeti e gli artisti del periodo romantico avevano già sviluppato il culto della stravaganza, del lusso, della vita esclusiva e raffinata, dei gusti insoliti. A questo sono seguite diverse variazioni del dandismo e della decadenza, che ambivano tutte a sviluppare nuove forme di quello stile di vita innaturale, “malato”, fittizio. L’artista è diventato una sorta di inviato speciale dell’economia moderna preposto alla ricerca e allo sviluppo di nuovi desideri di consumo che comprendevano, tra l’altro, il desiderio per la semplicità, la chiarezza e l’ascetismo. L’artista che in tal modo assume il ruolo del proprietario puro, del consumatore modello, compensa il trauma più profondo dei tempi moderni, cioè la perdita dell’aristocrazia. Oggi si visita una mostra o un’installazione importante nello stesso modo in cui un tempo si visitava un palazzo aristocratico, che, come affermato in precedenza, adesso è anche tecnicamente possibile ricostruire. Come un flâneur dallo sguardo distaccato, l’artista contemporaneo è quel consumatore permanente il cui comportamento innovativo, “innaturale”, e puramente artificiale rappresenta l’obiettivo di ogni economia ben funzionante. L’arte diventa quindi l’orizzonte aperto, l’ultima frontiera, l’avanguardia dell’economia moderna.

L’arte contemporanea dimostra che tutto si può trasformare in un oggetto del desiderio se l’artista ridefinisce il desiderio e gli fornisce una nuova direzione. Nell’articolo del 1932 intitolato “Der Begriff des Politischen” (Il concetto di politico) Carl Schmitt già osservava con riferimento al primo Romanticismo: “La strada che dalla metafisica e la morale conduce all’economia passa attraverso l’estetica, e la via dell’ancora così sublime consumo e piacere estetico rappresenta il modo più sicuro e comodo per dare una connotazione economica alla vita spirituale”(i). Al giorno d’oggi l’avanguardia artistica funziona come l’avanguardia economica o, se si preferisce, come la pseudoaristocrazia di una società organizzata sull’economia, una classe “artificiale” la cui funzione sociale è di spingere sempre oltre i confini di ciò che è desiderabile. A questo punto, tuttavia, si può affermare – e in effetti lo si fa molto spesso – che l’arte non può svolgere un ruolo dominante e innovativo nel consumismo perché l’innovazione nell’arte è essa stessa dettata dal mercato. Eppure, equiparare l’innovazione nell’arte al cambiamento nella moda che governa la cultura di massa commerciale è operazione diffusa quanto discutibile. Tra l’arte e la cultura di massa commerciale, invece, esiste una differenza importante: la prima ha a disposizione un archivio, mentre la seconda no. Tale differenza risulta evidente quando ci si chiede se in entrambi i settori sia possibile eseguire un’analisi storica che ci consenta di distinguere il vecchio dal nuovo. Per farlo, infatti, è necessario un archivio storico per mezzo del quale mettere a confronto diverse epoche, incluso il presente. Solo attraverso questo raffronto è possibile riconoscere ciò che è frutto del presente. E poiché ovviamente nessuno di noi possiede una visione d’insieme tanto ampia, per effettuare tale analisi storica dobbiamo fare ricorso agli archivi della nostra cultura. Nel caso dell’arte, è necessario accertarsi che si tratti di un archivio della tradizione artistica di maggior valore – com’è rappresentata nelle collezioni dei musei, nei libri di storia dell’arte e nelle scuole d’arte – che non solo rende possibile tale analisi ma ne pretende una. Per noi, dunque, un oggetto obsoleto sotto il profilo artistico non è soltanto ciò che appartiene al passato ma anche qualcosa che, pur essendo realizzato oggi, richiama alla mente l’arte già nota. Consideriamo nuova, invece, l’arte che non somiglia a quella conservata negli archivi. In sostanza, è proprio quell’archivio che ci spinge a fare qualcosa di nuovo anziché ripeterci, realizzando superflue imitazioni di ciò che esiste già. Tra l’altro, se questo archivio non esistesse e l’arte del passato fosse stata distrutta, non ci sarebbe motivo di creare niente di nuovo.

Si potrebbe semplicemente continuare a produrre lo stesso tipo di arte che, non avendo termini di paragone, ci apparirebbe sempre nuova. In un caso del genere, inoltre, non potremmo confrontare alcunché né saremmo in grado di notare alcuna differenza. Tuttavia, è esattamente questo il modo in cui oggi funzionano la moda, la pubblicità e il design commerciale. Poiché la merce in giacenza viene regolarmente rimossa dalle boutique e dai supermercati, questi settori dell’industria hanno una memoria particolarmente corta. Pertanto l’introduzione del nuovo in questi ambiti funziona come una sorta di revival, anche se non siamo in grado di capire subito fino a che punto l’oggetto corrisponda al modello storico. Per stabilirlo, si dovrebbe creare uno speciale archivio della moda che, tuttavia, risulterebbe in gran parte inutile per un normale consumatore. Il mercato, quindi, non detta l’innovazione come spesso si pensa. Anzi, esso agisce in una zona in cui vecchio e nuovo sono indistinguibili. Il consumatore di massa consuma ciò che gli piace, non disponendo di un criterio chiaro per distinguere il vecchio dal nuovo.